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谁先报价谁吃亏?

文章发布时间:2015/5/26 14:43:41 来源:



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我们的客人只要是一见面就会要pricelist和catalog,我们都会觉得非常正常,但我慢慢体会出,只要价格一报出去,我们就吃亏了。


国际上一般报价大体有美式报价和日式报价两种,美式报价是先报一个原则性价格,留有一定余地,然后在以折扣优惠的办法降低价格以利于成交;日式报价是先报一个基本价格,很有吸引力,把客人拉到成交的边缘,然后再从基本产品到成交产品的差异中,从使用维护,维修等方面再涨上去。


而我们的报价类似于美式报价,通常是先报一个名义价格,和实物相对应,然后再逐步降价以使客人满意,达成交易。但在实际过程中,我们的产品是一定的,标准,包装,最低起定量,生产周期,原材料采购周期等等。但是价格一旦报出去,客人首先是看产品的基本质量水平,再看工厂实力,根本不看我们手里的样品就挥舞大刀向价格砍去,我们的对策是价格对数量,价格放下来数量就要涨上去,双方你来我往,打得热火朝天。


但这是我们都没有想到一个问题,就是产品调整成本,尤其是长期大宗交易,一个生产线调整一个环节,可能造成的成本(主要是隐性成本,如车间费用,仓储费用,小宗原材料采购成本等等)我们都会认为这些问题都可以通过加强管理来解决。只要解决了价格和付款,就万事OK,这样达成的交易是非常被动的,也是非常危险的。先报价的谈判接下来的就是,价格、付款条件、数量、交期等谈下来,我们高兴得要命,因为这就以为着一笔预期的USD利润已经到手了,其它的都不会是问题了。这时客人的要求就出来了,这个要改,那个要改,交期抓紧,信用证要求严厉等等,我们的眼睛一直在预算的利润上,但真正执行起来确是焦头烂额,不是产品质量缺失,就是交期,生产成本等那些好像不是问题的环节一下子都成了问题,眼看着手里的一块大大的蛋糕一点一点消损下去,随后只赚到了工资,客人真正想给你的钱!


比如,我是做方便面的,客人一上来就说对我们某某产品非常感兴趣,要我们给最优惠的价格,我们一般马上就问您是哪里的,预计订货量是多少,我方要求全额付款后发货等等。对方会讲,全额付款没问题,我要看你的价格,如果价格优惠,就先下一个箱试试,如果好,就会增加订单。这时我们的价格会怎么报呢,如果报高了,怕客人跑了;如果报低了,对方由虚单到实单转换时再压价,我们就没有利润了。


所以我们就按照对方区域我们给其它公司的价格报,比如离岸价0.30美元一袋。对方马上会讲,太高了!这样的价格他无法销售,跟着就死命地压价格,从美元价格,到代理公司人民币价格吃退税,到物流费,一通砍,砍到实际价格USD0.26或算进退税的价格,比如RMB1.96,然后说你再给我两个点的优惠,我马上下单,我方争取后最后确定到USD0.25。客人很高兴,说OK,签约。接下来,合约中的价格,付款,没有问题。


跟着问题就来了,客人说你国内的包装我在这里卖违法,你要贴标签,我方说标签要加价,客人说一个标签一张小纸片还要钱?2-3分钱,算了吧。这时贴标签的人员工资和工时已经贴进去了。客人又说我们国家方便面产品不能有肉,不能有动物性油脂,你的料包里就不用放这些东西了,我就不让你们减价了,这时要注意,料包改了,我们统一配方,统一生产的料包生产流程变了,小批量采购价格上升,单独生产料包耽误的工时,特殊原材料的浪费等全出来了。跟着客人说我一个箱子订8个产品,我们说我们单品有最低起定量,客人讲第一次你不能让我就拿两个产品去卖吧,这种一下,我订5个吧,一个产品600箱,好了,我肯定会大量订货的。


一个产品600箱,不说商检费涨了一倍多,就说数量,24000包,我们最小产能的生产线是12万包一个班次,包材要商检,所以要单独采购,真正生产这些产品不到两个小时,但有国内产品到转换出口产品,贴标签时一个外贸业务员,一个车间主管,一个质管,看着工人们一个一个贴,要是标签数一错就更麻烦,不知道哪个箱子24报就贴了20个,还得重新查。5个产品生产下来,车间就赔惨啦。原材料肯定不能做500箱就买500箱,多做了集装箱装不下,贴了标签,改了料包国内卖不了,只能算呆滞品。5个产品进库,都是贴着外国字的标签的出口产品,要单独摆放,本来能放10000箱的库房,只能放出口的这3000箱了。还好,我们公司大,每个部门都骂,但谁也算不出这样的一个箱子公司的成本到底是多少。


所以,谈判中是先谈产品还是先谈价格是一个很要命的问题,比如我是做食品的,不把所有和成本有关的产品谈妥(如标准,包装,标签,单品订货量,出运周期等等),那么报出去的价格肯定没便宜,不是业务不挣钱,就是生产部门买单。我们的谈判要有正确的心态和议题次序。


一、心态一定要平和,不能急于求成,我们我清醒地认识到我们面对的都是国际贸易的行家,你的任何一点浮躁在这样的对手面前都会成为利润的损失。

二、尽量做好谈判的先期准备,如对客户,对对方市场等做一点调查。

三、谈判议题的根本次序是,先谈意向,主要是要表示出一个和客人长期合作的意向和诚意;第二步谈基础,就是门槛,如工厂的实力,对业务和合作伙伴的基本要求;第三部谈产品,现有产品所有的产品要素要指出列明,向客户确认,如客人有修改,一边谈判,一边核算成本(调整成本和周期,调整产品小批量成本价格,量产标准和量产价格等等),然后就调整内容再次和客人沟通确认,一切确认后报出产品的出厂价格;第四步,讨论所有和业务成本相关的所有因素的核定原则,如汇率,交期,船货交接,信用证条款等等。第五步,确认谈判备忘录。最后一步,合约条款确认,价格确认。


在这里我们要注意:一是这样的谈判尽量使用车轮战,就是一个问题一个人去谈,一是问题谈的深入,二是对手也会容易疲劳,就不会那么谨慎;二是诚意为先,长期合作为先,让客人感觉到我们对做一单不感兴趣,我们最大的优势和诚意是未来的长期合作、共同发展。三,客人调整产品时一定要尽全力修改,甚至主动给客人好的建议,这样一方面客人会感受到我们的服务能力和服务精神,另一方面修改得越多,竞争对手的机会就会越小,模仿的可能性也会越小。


现在我的报价过程是这样的:
客人询价,我先问您是那个国家的,因为标准不同,产品成本不同,价格也就不同—告诉客人我们很专业,有经验;然后询问您是外贸公司,进口商,分销商还是终端,我们是有政策的—对方角色不同,我们的合作模式也会不同;您对哪种产品感兴趣—除非是大客户,我们是不给全部产品的,一般来说,客户的大小和他选种产品的数量成反比,就是客人看上的东西越多,客人的能力就越小;您要把我们的产品卖到哪里去,小超市或者杂货店—我就不能让你卖得太便宜,一是公司没利润,二是以后我再进大卖场,我的价格就上不去了;产品内容,包装和基本订货量是怎么样的—决定我给你的价格水平;你想把我们的产品怎么做,要是左手倒右手,那就是透支我们未来的产品价值了。


了解上述情况后,把客人感兴趣的产品做成目录发给客人—体现专业形象;先谈门槛—付款条件、最小起订量、对方国家里我方代理商渠道或区域这些门槛条件是没得商量的;再谈价格,不低于对方区域其它经销商的价格上浮3%,如果对方订货量达到我方要求,3%算基本折扣,设定未来3个月的订货量,如果达到,试行对方渠道独家代理,再设定12个月的订货量,达到给予对方渠道独家代理,享受独家代理政策—长期合作为本,爬坡。然后对方确认报价同时,要给予我方对方区域市场信息。如果客户对初始价格不能接受,就矛盾上交,让他拿着订单计划去找我的上级谈。这样的谈判很漫长,客人走得也不少,但落下来的都是真正的客户了。


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