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巨型海尔如何把自己做小?

文章发布时间:2015/5/26 16:21:31 来源:



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海尔

海尔

千亿级的海尔和亿级的韩都,一个是家电行业,一个是时装行业,它们有可比性吗?

海尔是因为太大太深了管不过来;而韩都则是因为SKU太多了管不过来。在这一点上,张瑞敏和赵迎光所面临的管理挑战是一样的。

而且,就需求的细分度而言,就供应链的柔性而言,就市场反应速度而言,赵迎光所面对的挑战甚至比张瑞敏还大,也因此,在分布式协作方面,韩都也比海尔走得更远。

当然,从管理的本质和营销的效率来看,尤其是面向未来市场的管理和营销来看,二者可以相互借鉴的地方太多了。事实上,张瑞敏曾经多次提到淘宝网(含天猫)的万亿交易额,他真心赞赏互联网的力量——要知道,淘宝网从零做到2012年的万亿交易额用了不到10年,海尔从1984年亏损做到千亿销售额用了20年。

淘宝是典型的“小经济”代表,它自己只做平台,真正的交易由几百万家商户完成,每一个商户都是一个独立的生意体。

韩都在这个平台上制造出另一个“小经济”典型,它也是搭建前台零售店铺和后端服务体系,然后让几百个生意小组自主管控或督促产品设计、制造、推广和销售过程。

而我们在探讨韩都之后,紧接着探讨海尔的转变,是因为它代表着占据企业总量90%以上的传统企业在互联网经济时代的思考和变革。

这个时代逼着海尔变“小”

海尔变革的核心,在于围绕核心财务指标、一线员工激励的组织方式及工作流程改变。我们把它概括为:“组织变形,人财两旺;培育团队,积蓄资源。”

像海尔这样的巨型企业,管理失控和官僚化,始终是个隐忧。比如一线销售人员总是通过向上面不断申请“折扣”手段来出货,而不愿意精耕市场;比如总部的研发或财务部门领导因为照顾“底下员工不愿多干事”,拖延配合其他部门;比如领导助理因为个人烦躁等原因,将原本当天送签的申请拖到第二天,导致多方签批的文件需要一两周甚至半个月才能签完;比如80后、90后销售人员因不满团队氛围和上级管理,而故意放慢拓展工作节奏,或降低渠道服务标准……如此种种,不一而足。

在大面积需求井喷年代,制造商碰到这些问题也就算了,明显的大批量市场需求也会拉动组织前行。但当“小需求”时代来临,一切都改变了。

什么叫“小需求”时代?就是个性化需求非常明显、单次需求量级减少但品质提升的时代。

这不仅仅是消费品市场的特点,而是一个时代的特点。大家可能还记得IBM在2004—2005年推进的变革,其核心就是转型服务商的基础上,细化产品,以应对软件客户的“小需求”。 IBM整合了集团所有5大产品线,打散重组,推出面向12个行业的62个解决方案!

后来业内才给出评价:“从此,IBM营销不再以产品为中心,而是向客户销售解决方案。”

销售模式转变必然要求相应的销售组织转变。当时IBM产品部门的IT工程师,就被打散到各个行业线中,与行业销售人员一道贴身为客户服务;而在服务中,盯准关键客户,为了抢单速度,团队中只谈解决问题的方法、不谈空话,相互支援,高速运转。“以前后方人员只关注自己、关注技术,但现在他们关注的是客户。”

但IBM没有达到“自主经营体”的程度。2009年张瑞敏拿着自己的“倒三角”和“自主经营体”模型去找IBM的郭士纳,后者对张瑞敏说:“我在IBM开头的时候想这么做,但是我没有做。”

什么是自主经营体?

自主经营体,最狠的一点是从下到上的财务一体化,也就是“财务自主”。

你现在去问海尔的一线营销人员对自主经营体的整体感觉是什么?他们很多会说“感觉一线有权了,可以指挥动后方人员了”;而你如果问他们对自主经营体最明显的一个感觉是什么?他们会说“我知道自己给公司赚了多少钱,我自己赚了多少钱。”

以前海尔销售人员最关心的是销售额,然后他们基于这个销售额去向上边申请费用、要支持,但上边批不批、批多少,他们并不知道。“很简单,因为到底卖这批货挣了多少利润,可能只有总公司一级的财务才知道。”然后财务拿这些指标与营销人员对碰,矛盾就出来了,也免不了相应的扯皮和耽搁。

但现在的自主经营体里,销售人员通过信息系统里自己的账户,当月就知道自己这个最小单位的“经营体”是盈利还是亏损:销售多少,同时花了多少成本,获得多少利润,自己该挣多少,是否能拿到季薪乃至超标奖。

这个账户,海尔称之为“人单酬账户”,每个人都有,核心思想是“明确收支细项,留足企业利润,决定个人盈亏”。

最终盈亏结果,海尔有一个形象的表现形式:温度计。它分为“亏损、保本、达标、提成、分享”5个级别,分别对应个人收获的不同。

为什么叫“人单酬”,因为这源自海尔很早就在推行的“人单合一”,就是用制度推动营销人员与订单“亲密接触”,多找客户和单子,并积极盯住每一个客户的单子,然后要求后方资源支持,确保不能丢单。

其实很多人不知道,“人单合一”背后还有一句话叫“人损合一”,就是做这个单子你投入了多少,这个也要算清楚。

这个变革思路在大约10年前的海尔就有雏形了,当时有个名字叫“MMC”,即“Mini-Mini Company”(以个人为主体的小微公司)。

“自主财务”是推动“自主经营体”的基础。一线的营销人员为了达标,或至少保本,会主动向上边的生产、物流、市场、财务乃至人力去寻找支持,同时也会尽力降低折扣需求,甚至主动降低出差成本。

而张瑞敏设计的“倒三角”,决定了后端的“支持”不是“可支持可不支持”,而是“必须支持”。因为后端所有部门的账户盈亏,都取决于一线市场的自主经营体是否赚钱,或者是否很顺利地赚到钱。

比如生产部门,它赚到的收入实际上是三个“提成”项目:满足客户订单提成(及时交货,按台数和单台提成计算)、质量增值提成(低于目标质量损失)、物耗增值提成(没有超过某个物耗限额)。

各级管理层也必须积极应对一线的需求。他们不再是“管理方”,而是“服务方”,形成权力的倒三角:前方市场人员权力最大——后方各个部门的各级管理方,对前方市场人员都有“承诺—倒逼”机制的约束:你承诺了生产量和品质,就必须完成,届时一线人员会不停倒逼你完成,否则就会影响你的“盈亏”。

当然,可以量化的工作都在季初被分解到天,并采取短信日清方式进行对应的确认和检查。

郭士纳的疑问

但这里就有两个问题:记得吗?当年张瑞敏画出“倒三角”给IBM的郭士纳看,郭士纳说他没有实行这个组织模式。为什么呢?

郭士纳提了两点疑惑:

1.“一线经理团队对着客户,身后的资源不能及时提供给他,他要回过身来找资源,对客户的关注就下降了。”

这实际上就是在个人经营体之上的“自主经营体”团队的主要功能。有人单酬激发个人动力,但企业管理不用直接管理到人。

海尔基于企业所有业务和流程,细分为2000多个自主经营体,分别有自己的财务核算体系。自主经营体中最关键的是营销人主导的市场经营体,例如做KA客户的国美团队就是一个市场经营体,也叫终端经营体。市场经营体的负责人,也可能在另一个经营体中;例如省级的营销总监,可能就是某款产品的研发经营体中的一员。

无论自主经营体分为几种,但他们都有共同的特征,就是由营销、生产、物流、财务、人力等多方组成,尤其是在市场一线的市场经营体,它们本身就有多个部门的人在经营体团队内,随时沟通,随时协助解决市场问题。因此目前海尔营销线的多数问题可以在现场当天就解决。

如果以前营销人要找研发商讨,需要通过研发部门领导批准后去找,现在直接打通,直接解决问题。因此很多海尔高层现在有时几天都碰不到一个签字的机会,这很正常。

有这样一个案例:农村的老鼠会钻进电冰箱咬断电线,所以这类冰箱都有防鼠板。但由于农村住房改善,门窗紧闭,所以老鼠近十年也随之往“小身材”进化,这时以往挡鼠板的大散热孔就防不住了。这个问题要在以往,可能要一年时间解决,但变革后的海尔只用几天就研发了8毫米孔的防鼠板,然后下发市场。

大量的经营体团队会不会产生冗员?

不会,反而会挤掉冗员。由于信息技术的发展,经营体团队无须在一起办公却能随时协同;而所有经营体的参与者都要经过竞聘和市场挑选,结果会出现优秀的后方服务人员得到多个经营体争抢并兼任的后果,而把很多不合格的后方人员晒在一遍,淘汰出局。

你可以看到在倒三角模式下,全体人员数量减少了29人。在人员成本高企的今天,你应该知道这意味着什么。

2.“如果你在上面叫一线经理变成一个个的经营体、经营团队就会产生一些问题,市场上一些新的机会就不会关注了,只会关注他对的客户,这样会丧失很多新的机会。”

郭士纳这个问题提得非常准确。海尔如何解决?

我们都知道最早制造商都是研发与营销脱节的。研发想出什么产品,然后交由生产制造出来后,由营销人员推销出去。海尔曾经对这种模式做过改变:一线人员发现新品信息(例如顾客或客户反馈),然后上报主管营销的产品事业本部,这个本部然后去找研发部,研发部有成果后再去向产品事业本部解释相关卖点,然后……

如果在新的模式下,营销人员直接就将发现的产品卖点反馈给经营体的研发人员,然后该研发人员与后端开发部一同完成,这个速度是快了,但确实会出现郭士纳说的问题:谁去关注中长期的产品创新?或者说,营销人员把当季能跟对手比拼卖点的产品作为主推,谁还肯拿市场资源(如媒体、货架、好导购等)给战略型的新品?

这就导致了自主经营体中必须要有人盯紧该品类下的长线竞争和相关情报——企划经理由此诞生。

以往都是销售部门的研发经理和产品经理直接沟通,但现在必须由企划经理作为双方沟通后开始规划和实施的重要桥梁。

企划经理负责什么?

简单说,5点:

●持续跟踪市场变化,了解行业动态,把握行业方向;

●研究消费者个人和家庭行为,以用户需求为出发点进行产品规划;

●通过上述研究,制定短、中、长期产品市场战略规划;

●对产品开发模块进行估计和预算,进行模块成本规划;

●产品的生命周期管理以及保证产品的单型号竞争力;

●推进产品的上下市工作,锁定产品上市日期,协助经营体把握整体进度。

通过这个体系,降低库存就是一个可以控制的因素。自主经营体有几个特征:一是大家目标统一,就是为了更好地满足客户,然后赚得自己或自己经营体的盈利,因此会主动提升供应速度、降低停滞成本;二是各环节倒逼,其他环节会逼迫你这个环节快速完成订单。

海尔怎么变得更“小”?

与ZARA、韩都相比,海尔实际上在一个环节相对薄弱,这就是零售。这也是海尔大力建设日日顺连锁和网络门店的原因。

我们可以说,海尔所有的变革,是一个制造商和批发商的变革。大家都知道,在统计过程中,大型制造企业的销售部门都被视为“批发企业”。

我们说海尔的原料可以达到零库存。通过海尔大规模的仓储物流系统,其元器件供应商可以通过VMI(供应商管理库存)来降低海尔的库存——当该元器件真正组装应用的时候,才实现产权转移,那么此前的库存都可算是供应商的库存。这是国际品牌企业的通行做法。

但产成品的库存,无法达到真正的零库存,它们依然存在于海尔下游的各级各类零售商门店中。这其中包括一二线市场的国美、苏宁等家电连锁,也包括三四级乃至乡镇市场的理货商和专卖店体系。这也就是当我们访问海尔经销商,他们对自主经营体没有特别理解的原因。

海尔其实摸索过相应的直通零售的销售方式,来保证整个体系的零库存。据说在韩国,海尔通过预售方式,就成功实现过产品的大范围覆盖。这就如同小米手机在中国的案例一样。

同样,海尔也曾尝试过与英国的ARGOS合作,来开办一种不需要大量终端库存的零售方式。我们知道,ARGOS在英国的门店内,无论是家电还是家具,都没有货架陈列,顾客在门店内翻阅产品目录,观看电脑展示,或者直接在家里通过电话、网络或短信进行订购,然后ARGOS地区库将产品送到顾客家里或办公室里。由于ARGOS货品极其丰富(它的产品目录最厚达到近1000页,网站空间也是庞大的),而且价格适中偏低廉,因此顾客的光顾率和下单率都极高。

很可惜,ARGOS发现中国人还没习惯不看实物就下单,因此暂时撤离中国市场。同样的,海尔估计也不放心让顾客在无实物的情况下采购,因为旁边门店有实物的竞争品牌很可能会“撬单”。

但是,如果海尔真的想从零售端就开始零库存,就必须遵循当前市场零售端的基本规律。

假设有这样的门店,它就必须有一个非常强势的门店品牌形象,并能吸引大量顾客,并吸引顾客多次光顾,最终还是产生大量订单,快速消化区域终端库存。

这必然要求海尔门店达到三点:

极其强大的产品形象

在这一点上,我们是不同意“不要爆款”或者“不要大单品”这个观点的。韩都也应该警惕这一点。

对于零售商来说,大单品恰恰是成就店铺品牌形象(甚至成就制造商品牌形象)的有效途径。无论对于依靠ipod、iphone等大单品成功的苹果专卖店——它的坪效超越所有家电连锁,单店年营业额不低于5000万美元;还是对于依靠一次销售上千万件fleec外套、heat-tech羽绒衣的优衣库——它的店铺形象成就于几款特别优质平价的产品,树立比ZARA、H&M还高的性价比形象,带动其他单品销售。

实际上无论是实体店还是网络店(例如小米手机),都可以通过大单品策略来成就强势的零售品牌,并通过预售、抢购等方式获得库存的最佳调整结果。

极其闪亮的零售氛围

在几乎所有有关韩都的报道中,都很少提到它的门店带给顾客的实际感受。

实际上,“视觉动销效果超强”,是我们邀请韩都顾客介绍消费体验时,所写下的第一条要素。

顾客要求的不是那种特别现代化、超前主义的设计,但他们需要零售卖场的氛围能达到他们梦想的地步。这是家电与服装的一个类似之处。

服装还有复古这样一个分支,但家电从一诞生起,就在朝未来感、科技感的方向发展。像雷军追求的“带给顾客惊呼”的大单品是一个路径,但更重要的一个路径是店铺必须设计得能引发顾客的“尖叫”。这是所有中国传统家电企业忽视的一个问题。

电器不再仅仅代表实用,它还代表梦想。

这一点也要求海尔必须建设强有力的产品“消费文化”。我们知道,海尔的企业文化是非常强大的,但在顾客尤其是年轻时尚家庭那里,它的符合现代社会需求的“品牌消费文化”特性还不够强烈。卡萨帝是一个有效的品牌补充,但仅有这个产品还不够,还需要一些设计元素将“文化感”带到终端。

富有含义的价格标签

如果想要终端“快销”,必须有“快销”的价格策略。

在高端产品维护高端形象的同时,建议海尔在某一系列的“快销型”门店中,建设独立的一个价格及品牌系列。或者说,这个系列都是一些单价较为平均的产品。

有竞争力的价格,对于采取自主经营体的海尔来说,并非难题。

但难点在于,如何将此价格上升到一种“令顾客忽视低价形象”的高度。也就是说,这个门店虽然价格很具有吸引力,但令顾客关注的,不是低价,而是低价之外的其他科技、品质、服务、功能等因素。

这类门店,在我们研究的领域,无论是实体店,还是网络店,都已经有很多案例。这里不再赘述了。

当海尔将终端零售的精细业务威力释放出来,在单店、单人、单坪的基础上,发挥单品的效率,并快速获得大量财务回报,就达到了真正的“小企业”境界。


唱歌走调的人听自己唱歌时知道自己走调吗?我一般和同学/同事/朋友出去唱K,我一般都是负责吃、喝、鼓掌、欢呼、切歌、递话筒、帮别人倒饮料、叫服务员来碗面……嗯,你懂的~~~

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